Символы Донбасса

Так сложилось, что в некоторых странах определенные регионы с течением исторического времени превращаются в некую торговую марку – узнаваемое название с возникающими сразу же в голове ассоциациями. При упоминании французской провинции Шампань перед глазами возникает запотевшая бутылка шампанского и бесконечно тянущиеся виноградники, а если мы услышим о немецкой провинции Бавария, то от пенящегося пива с сосисками нам никуда не деться. И этот список можно продолжать и продолжать…
Так сложилось, что Донбасс в пределах территории Украины (а может и не только) стал чем-то вроде бренда с собственными отличиями от других регионов. Именно брендам в современном мире отводится все большая роль в передаче и транслировании культуры. Именно бренды превращаются в те средства, которые формируют мнения о той или иной идентичности, в том числе и региональной, ведь только индивидуальность конкретного региона и делает отличным одну территорию от другой и формирует ее узнаваемый имидж.
Первоочередной задачей брендинга региона является создание и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах. Во многих случаях на практике это осуществляется посредством распространения информации о регионе, который не вызывает вообще или вызывает очень мало ассоциаций.
С Донбассом наблюдается несколько иная ситуация: в коммуникационном пространстве Украины присутствует достаточно большое количество информации о Донбассе, однако зачастую эта информация формирует больше негативный имидж, чем позитивный, поэтому в настоящее время приоритетной задачей для брендинга Донецкого региона должна являться деятельность, направленная на изменение неблагоприятных мнений и стереотипов. Однако не стоит и забывать, что конечной и главной целью брендинга региона (да и страны в целом) должно являться способствование росту благосостояния граждан.
Основой мощи регионального бренда является его ключевая идентичность, которая в наиболее частых случаях основывается на ассоциировании исторически сложившейся территории с определенными символами. А именно символизм является одним из основных аспектов конструирования имиджа.
Как Донбасс формировал и реформировал свой имидж? Делал ли регион ребрединг собственного образа? Ответ на этот вопрос можно найти, просмотрев результаты трех социологических опросов 2001 г., 2002 г. и 2006 г., которые Компания ДИАЦ провела среди населения Донецка (в первых двух случаях выборка была в 600 респондентов, в 2006 г. – 400 респондентов). Как мы уже определились, ответ логичнее всего искать через призму вопроса о символах Донбасса. Однако прежде, чем перейдем к диаграмме с результатами, необходимо отметить, что в 2001-2002 гг. данный вопрос респондентам задавался в открытом виде, тогда как в 2006г. вопрос был полузакрытым. В дальнейшем это повлияет на пояснение результатов. Итак, смотрим на диаграмму: 


Как видно из диаграммы, основной символ Донбасса был и остается уголь. За последнее время он не только укрепил свои позиции, но и набрал веса. Безусловно, лидерство данного символа вполне объяснимо: Донбасс, благодаря своим богатым природным залежам угля, исторически сформировал себе имидж угольной шахты страны.
Что касается следующих далее символов, то ситуация складывается довольно интересная. В 2001 г. тяжелая промышленность 20% респондентов называлась символом Донецкого региона, тогда как в 2002 г. она значительно сдала свои позиции (8% респондентов), а если мы посмотрим на 2006 г., то ведущая отрасль Донбасса вообще не попала в наш рейтинг. Это выглядит достаточно странно, т.к. Донецкая область за этот период не переориентировалась на другую отрасль промышленности, она продолжает сохранять лидерство именно в сфере тяжелой промышленности. Однако если мы вспомним, что в опросах 2001-2002 гг. данный вопрос подавался в открытом виде, а в 2006 г. – в полузакрытом, то вполне вероятно, что данная ситуация может быть объяснима именно этим. Но, нельзя не согласиться, что весьма неожиданно то, что ни один респондент по истечению четырех лет не назвал тяжелую промышленность в качестве символа региона.
Подобная ситуация произошла и с таким символом, как розы. Два года подряд они сохраняли устойчивую третью позицию, однако уже в 2006 г. не имели ни малейшего шанса оказаться в лидерах, т.к. ни один респондент не вспомнил о розах как о символе Донбасса. Связано ли это с тем, что в Донецке стало меньше высаживаться розовых кустов или же просто место этого символа заняли другие – более актуальные? Например, терриконы в качестве символа Донбасса значительно увеличили свой рейтинг, это вполне логично, исходя из того, что лидер рейтинга – уголь и шахты. Но наиболее успешную карьеру в нашем рейтинге символов сделал, безусловно, ФК «Шахтер» - 3% в 2001 г., 5% в 2002 г. и 37% в 2006 г. Скорее всего, данная ситуация объясняема ростом популяризации футбола и определенными спортивными достижениями клуба.
Новичками в рейтинге (символами, которые появились только в 2006 г.) оказались памятник Шахтеру (26%), Свято-Успенская Святогорская лавра (23%) и Азовское море (23%).
Рейтинг Свято-Успенской Святогорской лавры, скорее всего, объясняется коммуникационной кампанией в СМИ о присвоении Свято-Успенскому Святогорскому мужскому монастырю статуса лавры.
Азовское море также не случайно в 2006 г. вырвалось на пятую позицию в рейтинге символов Донбасса. Вполне возможно, что 23% респондентов назвали Азовское побережье по причине того, что в местных СМИ на протяжении последнего времени целенаправленно происходит популяризация локального Донбасского курорта в связи с развитием новой инфраструктуры на Азовском побережье.
Необходимо также отметить, что у различной по возрасту аудитории случаются и различные ассоциации относительно символов того или иного региона. Проиллюстрируем все на том же примере, взяв за основу последний опрос Компании ДИАЦ за сентябрь 2006 г. Итак, на диаграмме 2 представлена разбивка по возрастному признаку по основным указанным символам Донбасса: 


Как мы видим, наибольшее число молодежи и людей среднего возраста предпочитают в качестве символов выделять пиво «Сармат» и Пальму Мерцалова. Однако при этом молодежь не забывает и о металле как о традиционном символе родного региона. Люди же старшего возраста больше всего склоняются к Азовскому морю вполне возможно из-за его близости и относительной дешевизны данного местного курорта. Интересно, что относительно угля и шахт как символов Донбасса мнения различных возрастных групп практически сходятся, за исключением нескольких процентов. Следовательно, скорее всего, некоторые символы Донбасса по истечению времени будет меняться, что выгляди вполне логичным.
Проанализировав вышеуказанный рейтинг основных символов, можно констатировать, что жители Донецка ассоциируют свой регион в символическом аспекте с пятью группами идентификаций различной направленности (символы называются в порядке убывания):
I. Промышленно-производственная идентификация, выражающаяся в настоящий момент в угольно-металлургической направленности (символы: уголь/шахты, терриконы, металл, пальма Мерцалова).
II. Спортивно-научная идентификация (символы: ФК «Шахтер», Донецкий национальный университет).
III. Туристско-рекреационная идентификация (символы: памятник Шахтеру, Свято-Успенская Святогорская лавра, Азовское море, площадь им. Ленина, памятник С. Бубке, памятник И. Кобзону).
IV. Продуктовая идентификация (символы: пиво «Сармат», Артемовский завод шампанских вин).
V. Официально-символическая идентификация: наименее популярная среди респондентов (символы: флаг области, герб области).
В настоящий момент, безусловно, угольно-металлургическая идентификация играет ключевую роль как в формировании идентичности населения Донбасса, так и в создании определенного образа региона. Однако можно предположить, что в будущем основные и главные символы, которые в сознании жителей ассоциируются с Донбассом, будут меняться, что уже сейчас иллюстрируют предпочтения различных возрастных групп. Вполне вероятно, ориентационный вектор угольно-промышленной направленности сместиться на спортивно-научную и туристско-рекреационную идентификацию. Развитие ситуации будет зависеть от политики в сфере промышленности, проводимой государством. Данный прогноз можно сделать при условии, что государственная политика будет направлена на реструктуризацию промышленной сферы Донбасса посредством снижения количества шахт и отдачи приоритетности развития другим сферам производства.
Причина, по которой регионы продолжают намеренно или нет делать себе ребрендинг (формировать и реформировать свои идентичности) лежит в том, что с каждым днем современные условия жизни меняются и данным регионам просто необходимо проецировать эти существующие изменения посредством символов на все аудитории, с которыми они, так или иначе, соприкасаются. Ведь бренды-лидеры имеют способность к усилению позитивного имиджа региона, к закреплению за ним звания «лучшего» в конкретных рыночных нишах. Данный принцип работает и в обратном направлении: некоторые компании могут использовать эффект региона для продвижения своих товаров и услуг на рынке и увеличения собственных прибылей. Следовательно, можно утверждать, что идентичность бренда при условии правильно выстроенной стратегии имеет способность создавать определенную экономическую надбавку.

			СИМВОЛЫ ДОНБАССА
			316,5 KB, DOC